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广东市场三国杀!百年糊涂如何在与江小白、小郎酒的厮杀中做到年销量25个亿

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广东酒水400亿大市场中的三大巨头,大多数人所熟知应该只是粤强和银基,对于糊涂酒业(百年糊涂)所知剩少。今天我们就来重新认识一下这个独步广东传统渠道的霸主,看它12年时间如何通过三大战役(佛山战役、东莞战役、广深战役)炼就年销量25亿(2016年广东约估23亿)。

 

今天我们就从产品、渠道、品牌、传播四个方向来解读广东王“百年糊涂”的成功之路。



 清晰的产品定位 


吉利贸易有限公司(糊涂酒业前身)运作“百年糊涂”时,佛山白酒市场基本上处于贴牌商、买断商的把控之中。大多是靠价格战进行市场争夺,缺乏品牌意识,产品线单一,产品结构混乱,而且热销的产品都基本上处于同一价格区间。

 

2002年,“百年糊涂”锁定佛山为主攻目标。通过市场调研发现,当地白酒市场的消费主要集中在三个层次:大排档等C类餐饮店以6元左右的地产米酒为主;B类餐饮店以50~70元左右的白酒为主;A类餐饮店的主流产品则是100元以上的中高端产品。

 

经过一番审时度势,“百年糊涂”针对佛山不同档次的消费,推出终端售价为68元的银世纪百年糊涂,主攻B类餐饮店;推出终端售价为118元的金世纪百年糊涂,主攻A类餐饮店;在大排档等C类餐饮终端推出容量为125ml的百年糊涂超值装,终端售价为8元。

 

聚焦资源,单点突破


 确立了主流价格段,吉利贸易直接将“百年糊涂”定位为“区域性白酒”,借助深度分销集中资源对佛山市场进行精耕细作。通过直营方式攻打佛山根据地市场,直营销售队伍定点定线定区定岗定时定量以一对一方式展开终端营销工作,由此牢牢掌握住终端,其下游的分销商则只负责仓储、配送和货款现金结算。为了抢占对手掌控的至高点餐饮终端,实行“单点突破”的策略。

 

一开始吉利贸易并没有大肆入市,而是选择对手的博弱片区作为切入点,集中全力把那一带有价值的餐饮终端拿下,快速激活终端,抢占份额,强攻下第一块阵地后,通过边际效益,然后再接着开发邻近地区餐饮终端。以点串线,以线串面,织成一张拥有强势渠道壁垒的网。

 

三者联动,消费者为上


“终端老板、服务员、消费者”三者是任何一个产品要在餐饮渠道热销的命门,是产品流量能否转化为销量的核心三盘。由于自带酒水盛行,直接导致佛山的餐饮店“买而不断”,买断形同虚设。

 

各大品牌不得不把大量精力放在对消费者的笼络上,赠品促销更是活跃在佛山的众多白酒品牌最常采用的手法。在促销的攻势下,消费者对于品牌而言没有任何的忠诚度。

 

考虑到这一点,吉利贸易通过实用、新颖的促销策略,大打贴心牌,借助花样繁多且经济实用的促销品拉近与消费者之间的距离。促销品除皮带、打火机等实用的男士用品外,还在不同的节假日送出带有百年糊涂特色的小礼品,例如红包袋、挂历、牙签盒等,并针对省运会、亚洲艺术节等专门推出限量版精美纪念品。

 

此外,吉利贸易为终端客户大规模定制菜单、菜谱、特色菜KT板、店招等终端刚需物料;在终端新店开业、淡季促销、周年店联合促销活动推广等活动。为终端提供整套的可执行方案以及执行团队;在帮助餐饮终端做大做强的同时,也借助餐饮终端的力量,有效地刺激并拉升“百年糊涂”的销量。 



 深度分销,构建渠道壁垒 


1. 佛山战役

 

作为广东的工业重镇,佛山这座制造业之城每年拥入数百万外来务工人员,中低档白酒消费非常旺盛。2002-2007年,“江口醇”、“诸葛酿”、“稻花香”、“皖酒王”、“开口笑”一拔又一拔佛相继攻打大佛山。“百年糊涂”依靠深度分销的系统化营销作战体系,在终端有效网点抢占、生动化营造、消费者拉动、终端有效客情建设四大步骤打造出其创新营销手段,在大佛山一战成名,由此跻身于广东中档酒前列,打下其第一场亿元级销量大战役。

 

从最初2002年在佛山和“江口醇”、“诸葛酿”、“稻花香”等品牌苦战,到2007年成就佛山称王,直至今日称霸于广东,经历了十四年时间。2007年“百年糊涂”在珠三角地区的销量就高达1个多亿,其中佛山市场贡献了8000万的份额。

 

借助“占位省内,渠道为王、终端致胜,小火煲汤”的本土化以战养战的可持续发展战略和精耕终端的系统化深度分销营销体系这两把利器,“百年糊涂”在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山站稳了脚跟,用五年时间一步步成为“佛山王”。

 

2. 东莞战役

 

2008年,罗玉波先生为“百年糊涂”制定了“打点战术”和“迁回歼击战术”启动东莞战役。“百年糊涂”先从水乡处区切入,一镇一镇歼击,打通水乡片区后;直攻山区片区和丘陵片区和浦田片区,快速攻下樟木头、黄江、常平等工业重镇,然后猛攻沿海片区,拿下长安、虎门、沙田、后街四大名闻天下的重镇,最终合围围歼城区四区,历经两年多攻下东莞,2010当年拿下8000多万销量。

 

3. 广深战役

 

攻下东莞后,与“百年糊涂”大本营佛山市场前后呼应,对广州形成合围之势。分别从大佛山的顺德、南海片区向番禺、增城、花都、芳村这些外围区域的渗透,东莞则从水乡片区向黄浦渗透。通过外围合歼战术的布局,“百年糊涂”逐步实现了对于广州核心区域越秀、海珠、天河、荔湾四区的渗透。

 

在整个大环境整体经济下滑的趋势下,“百年糊涂”通过精准高效的深度分销运营体系,以及可持续可复制的以战养战的策略攻城拔寨,聚焦所有资源于现饮终端的打造,围绕终端的店门、店内墙面、陈列面、桌面、消费者进行深度打击;通过精耕细作加强餐饮渠道的精细化运作,建立高强度的品牌渠道壁垒。回顾当年“百年糊涂”的扩张策略显然比开口笑、高炉家等的高举高打更为有效。

 

而在另一方面,“百年糊涂”依靠“占位省内,渠道为王、终端致胜,小火煲汤”的战略理论,分别攻下三大根据地市场:佛山、东莞、广州!完成了全省的市场布局。这种一盘棋运作的稳健和耐心,是很多新进品牌和老品牌所缺乏的”。



 推广传播策略 


促销只是技术性的营销手法,具有短、平、快的作用,一味强调促销只能让产品最后走进“不促不销”的死胡同。因此,在对消费者打“贴心牌”的同时,不间断的品牌建设和品牌理念拉升也非常重要。

 

最初,由于“百年糊涂”确立的目标是立足于本地市场,把外来曲酒本土化。因此,在选择品牌代言人时,选定了当时红透粤港澳的香港亚洲电视节目主持人陈启泰。陈启泰拥有健康的形象,在演戏、主持及唱歌等方面,均有出色表现,演出过多部剧集,其主演的剧集《我和僵尸有个约会》给粤港澳观众留下了非常深刻的印象。最重要的是,当时他主持的游戏节目“百万富翁”正成为城中最热门话题。

 

于是,“百年糊涂”的广告词定为“我的六点九,我的百年糊涂”。广告词巧妙地把百年糊涂和百万富翁结合在一起,广告播出后,很快得到本地消费者的关注。这个独树一帜的广告为“百年糊涂”的本土化打下了坚实基础。亚运会之际,“百年糊涂”借势推出了自己的中高端产品。

 

针对消费者进行有效拦截

 

“百年糊涂”基本不会针对配送商做渠道促销,“百年糊涂”一直坚持“真正的终端是消费者”这一原则。因此“百年糊涂”针对消费者发动了极为有效的终端拦截:一是不间断的围绕终端进行终端广告轰炸;二是针对消费者把促销品的细节做好做透。

 

值得一提的是,“百年糊涂”广告是以“品牌”为主导,而非以产品为主导。始终把“本土化”和“聚焦餐饮终端”作为广告投放的两个关键点,围绕这两点,“百年糊涂”在品牌传播方面一直坚持循序渐进的原则。

 

在促销品设计和投放上,不间断推陈出新的促销品,让“百年糊涂”在餐饮终端不断刺激消费者的消费热情。



 运营模式转型之势 


在2008金融危机初期,“百年糊涂”公司就已针对内部结构,把职能部门功能细化,以市场营销为中心,对物流、仓储、行政、市场等部门都进行了调整,使得工作效率得到进一步的提高。

 

而在经销商层面,吉利贸易聘请经济学家为经销商上课,分析经济形势,提醒手下的经销商注意开始逐步强调转型,开始朝着品牌渠道商的功能转变。经销商除了过去的物流配送和现金结算,还需要逐步学会扶持自己的二批商,为二批提供相关配套的服务,建立自己的渠道壁垒。

 

通过专业化指导二批商为配合品牌宣传为终端提供有效的促销活动、物料支持,对二批商的业绩提供奖励政策;协助厂家实施深度分销;学会对自己的客户进行分类管理,使“百年糊涂”的“战略同盟”关系进一步泛化;通过经销商核心竞争力去盘活整个面的资源。

 

正时通过强化经销商的核心竞争力,由深度分销转化为辅助式拓展分销,提高经销商的动力,推动渠道,使得“百年糊涂”在一些成熟市场渠道不断向上渗透,资源得到进一步的盘活,和终端的关系也得到了更好的维护。这大大缓解了吉利公司本身的维护成本、市场压力及对成熟市场消费氛围的持续把握。



 品牌驱动 PK 渠道驱动 


“百年糊涂”的扩张之路极其依靠深度分销运营体系攻城拔寨,因此物流商和配送商的毛利是在8-12元/件的配送毛利空间,经销体系的利润空间很薄。但“百年糊涂”依靠强大的渠道力量,数百家经销体系,以及一大批经过三大战役历炼,能独档一面的猛将,加上完善的激励机制和对市场人员的考核,以及一定的区域性品牌竞争力,在广东建立起了强大的渠道壁垒,为其雄霸广东打下了好的基础。

 

2012-2016年因大环境的影响,光瓶酒备受青昧,小计量光瓶酒更是出现井喷现象式增长,“百年糊涂”战略大单品之一“小百年125Ml”如风口上的一头猪,迎风而上,直至2016年在广东市场“小百年125Ml就突破10亿,整体营收狂砍23个亿的销量,全国高达25亿。

 

但是其风光背后隐藏着强大的风险!!!

 

移动互联网时代,消费者对产品和品牌的认知度和辨识度起来起高,随着渠道的碎片化,消费个性化,市场已由当年的卖家经济转化为买家经济,你品牌适合消费者的个性,他就消费你,你的产品适合消费者的需求,他就消费你的产品;而不再是你的渠道卖什么产品,消费者就消费什么!

 

消费由渠道驱动的红利时代渐渐消失,品牌驱动的红利时代正在崛起!

 

渠道红利时代造就了百年糊涂。移动互联网时代,如果百年糊涂不思进取,不正视自己的产品正面临消费升级,品牌升级,渠道升级,战略升级等问题,它将面临的是其他品牌从品牌驱动的高维度吊打的碾压!

 

广东是一个移民大市场,容量巨头,高消费力,品牌消费兼容性也非常强。这决定广东将会在三年时间内取代湖南成为中国小酒市场天堂,小郎酒,江小白等品牌下一个福地市场将会是在广东,广东将正式开始小酒品牌正面撒杀的时代!

 

小郎酒2014年就开始布局广东,由于采取放养式策略,任由经销商自由发挥,直到2016年两年时间也才突破2000万。2017年,郎酒集团调整战略,借势今年在海陆空的强大品牌拉力,小郎酒在广东重新调整了战略布局,将在深圳,广州,佛山和江小白、百年糊涂展开终端绞杀!谁能熬到天亮谁就是赢家!

 

江小白,2016年才启动广东,在深圳成立直营平台,在深圳宝安区试水,直建直营办,直建队伍,直建终端,直营终端,直建配送体系,30多号队伍,在宝安5000多个网点用了整整一年建立一个形象样板市场,年销量也不过几百万。整个2016年江小白就是不放开招商,一个饥饿营销让手握大把钞票的经销商无力可使!

 

2017,江小白在深圳广州直建两大直营中心,直配400多名营销人员盘居深圳和广州市场,采用深度分销人海战术,通过省会布局辐射全省。3月份,在队伍配备齐全,正式采用辅助分销扁平化模式放开广东全省招商布局,引发经销商哄抢经销权的疯狂现象,直至7月底基本布局完广东地市级市场和大县市场,2017江小白广东市场保守突破7000万!

 

传统企业将面临快速迭达,大多数企业都非常擅长产品运营,拥有强大渠道能力,战术能力也非常强大,但是非常不擅长品牌运营,也就会出现高维打低维的现象,区域销畅品常被全国性或小众品牌吊打,其根本原因就是跨维度竞争,认知和能力不在同一个维度,犹如NBA球队打CBA球队,江小白和小郎酒PK百年糊涂一样。

 

杨叶护

新营销体系实战专家

中国小瓶白酒实战营销第一人

江小白前营销总监

业务咨询:15211099993  


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